學生辦活動的痛，怎麼跟廠商拉贊助 - 數位行銷概念篇
在文章開始前，我想先稍微自我介紹一下，包括我出社會前的活動經驗，工作後接觸的贊助合作案，以及大家最想知道的，跟廠商拉贊助的方法。
我大學唸的是工業設計系。大家都知道，設計系是個燒錢的科系，經常會舉辦成果展，不管是大一到大三的系展、校內展、校外展，或是大四的畢業展，這些活動需要投入大量人力物力，也是設計系學生在學期間的重要修煉。
活動方面，我擔任過聖誕晚會總召、系會長，以及TEDxKMU執行長，我知道許多人不喜歡拉贊助，卻又不得不為的無奈：練習過N遍的公關對答，熬夜修改N遍的企劃書，長到不能再長的企業贊助名單，低到不能再低的回信率，還有最終非常非常有可能掛0的成功率。這篇文章不會讓活動贊助像哈利波特的入學通知書一樣瘋狂湧入，但至少會讓你比較有方向，並且知道企業方是如何處理這些事的。
我在2016年從大學畢業，2017年進入國產安全帽大廠擔任行銷企劃，大部份的學生贊助會在我們這裡初步審核。我想，以我的經驗來談學生贊助是有那麼一點說服力，因為我們品牌的使用者以大學生為主，而我脫離學生時期還不算太久，還沒忘記跟廠商要贊助的日子有多難熬。
如果你在路上抓一個路人，問他，「欸，今天晚上可以請我看電影嗎」， 你覺得成功率會是多少？
我猜你根本不在乎成功率，因為你根本不會這樣做，這就是重點。 就算你很有錢，你也不會想花在一個隨便搭訕的怪人身上。如果你同意這個觀點，讓我們回過頭想想，為什麼廠商要理會你的胡亂搭訕？如果你想辦一場晚會，有點心，有啤酒，有熱舞，然後你想跟廠商要贊助？美其名是「提供學生表現自我的機會」，但如果你頭腦還算清楚，你一定問過自己，為什麼廠商要花錢讓我去爽，然後換來一張一點用處都沒有的感謝狀？
大二時，有一次，我帶著幾個學妹用掃街的方式拉贊助，那次我們走進了一間樂器行。進門後，我一開口，老闆劈頭就說，「說，誰叫你們來的，你們是不是騙人的」。 當下我有點挫愕，但還是擠出笑容解釋，「我們是設計系學生，過一陣子要舉辦展覽，希望可以取得你們贊助合作的機會。」
深入追問後，原來很多學生也曾來跟老闆拉贊助，並承諾會給感謝狀，老闆一開始都很阿莎力的贊助。後來，有些學生沒有送上感謝狀，或是其他人代收了，但忘了跟老闆說，造成老闆覺得這些來要贊助的學生都是騙人的。
活動結束後，這間店的感謝狀由我親自送過去，老闆笑著說，「原來你們是真的啊！下次你們學弟妹要辦活動，可以請他們再來找我！」。一陣子後，我也再回到那間樂器行買了台電鋼琴。
不只是學生活動，包括廠商與校方的合作，也經常在合作後給予感謝狀。 雖然這樣講有點直白，有點傷人，但通常只有少數商家會在意感謝狀，如上面提到的樂器行。老闆其實也不是真的覺得感謝狀有用，只是學生說了會給，但他沒拿到，才會一直放在心上。更精簡的說，感謝狀的功用只是張收據。
對於較具規模的企業來說，感謝狀則是一個會讓人覺得困擾的東西。如果不是正式到可以高掛在辦公室說嘴的合作案，這樣的感謝狀通常沒用又占空間，果斷丟掉好像也怪怪的，尤其校方給的感謝狀可能還會慎重的裱框，慎重到讓承辦人不好意思直接處理掉。裱框的感謝狀通常就這麼放在辦公室角落積灰塵，放到有一天罪惡感沒那麼重，或是承辦人早就離職時，再連同其他垃圾一起清掉。
我知道校方與學生可以回饋的東西不多，而感謝狀是其中一個比較容易達成的項目，但那通常不是對方想要的東西。針對廠商，這邊我提供另一個更可行，更能達到雙贏局面的提案，寫一篇短短的活動記錄文章，有文字，有圖片，整體內容不用太長，最重要的兩個關鍵，要有廠商官網的連結，並且發佈在學校或是系上的網站。這個方案的理論依據是「SEO」與「反向連結」，可以參考台灣白帽SEO專家 – HARRIS先生的文章〈認識反向連結：反向連結與SEO的緣起由來〉。
如果你接觸的廠商有在做網路行銷，有點專業概念，那你提「SEO」與「反向連結」時，他們一定聽得懂。而且你要記得補充，這篇文章會發在學校網站還是系上網站，這超級超級重要。因為學校與系所網站的網址結尾是.edu，代表education政府教育機構，通常網域的經營時間很久，流量也相當大，所以網站權重(Domain Authority)也相對高，兩者相加即是說服力所在。只是在edu的網站發佈消息時，可能為了避免圖利廠商，所以會有一些規範，這就是需要跟校方溝通的部份。
實際執行時有兩點需特別注點。第一點是切記不要發在學生會或系學會自有網站，用處不大。因為通常這類網站的網址不是.edu，而且流量不大。第二點是廠商提供的網址，千萬要是官方網站，不是Facebook粉絲專頁或Instagram官方帳號，因為FB和IG是社群網站，和SEO是兩個截然不同的概念。 有些廠商可能也不太懂這東西，那你就把Harris的文章丟給他，然後跟對方說「我是為你好」。當廠商心裡OS「這學生有點專業」的時候，你在氣勢上就贏了一半。
許多學生寫贊助企劃書時會很迷惘，到底應該把重點放在哪？說明我的活動內容多獨特，目標多遠大？或是說我們為了這個活動投入多少心血，列出看起來很專業，但實際上根本沒照著走的甘特圖，表示我們有組織有條理？還是要把預算清清楚楚的列出來，說明幹部沒有亂汙錢，來贊助我們就對了？
我參與過的活動之一，就曾經寫了長達三四十頁的公關合作企劃書，裡面詳細列出上述的各種要素，活動內容、願景、進度安排、組織架構及預算編列，我當時看到時就覺得幼稚，現在則覺得幼稚到不可思議。私人企業為了業績很忙的，沒有人會對你的前世今生感興趣，他們一定也不完全信任學生組織的執行力。因此，你的企劃書只需要有兩個重點：「你為什麼要贊助」，和「廠商為什麼要贊助你」。
「你為什麼要贊助」，這個問題比較好解，就是你要如何使用贊助品？抽獎嗎？報名就送嗎？或是送給前幾位報名者？
「廠商為什麼要贊助你」，這個問題就比較複雜，也是下面主要討論的內容。
這邊先停一下，注意我上面的標題，我用的詞是「贊助合作」，既然是合作，代表追求的是雙贏的局面，你拿到你要的贊助，也幫廠商拿到他們想要的東西。可能會有人說，廠商也太現實了吧，還想跟學生要東西？廠商不是應該要回饋社會，要幫助學生圓夢嗎？贊助我可以提升企業形象啊？
我用同一句話回答，就算你今天很有錢，你也不會想花在一個隨便搭訕的怪人身上，尤其是聖誕節前一兩個月大批出沒的怪人。而且如果要提升企業形象，企業可以把錢捐給慈善機構，並藉此節稅，何 樂而不為。如果學生拉贊助的核心出發點是「企業應該要回饋社會，幫助有熱忱的學生」，這樣的想法乍聽之下合理，但這種話只有企業能夠對自己說，由第三者要求無異於情緒勒索。而且如果企業已經不賺錢，哪有餘力回饋社會？整體而言，「回饋社會」是企業的單方面付出，這樣的關係即使成功也不會長久。對於以盈利為導向的企業來說，互信互利的雙贏才會是長久之道。
回到贊助合作。這邊我會建議找B2C(Business to Customer)的品牌商，而不是B2B(Business to Business)的廠商或是通路商。
贊助的目的不外乎幾種，包含維護廠商與廠商間的良好關係，或是品牌推廣。前者像是運動飲料商贊助運動品牌活動；後者則是學生比較有可能談到的贊助，因為學生具有自主購買力，如果廠商送出價值一萬元的贈品，能夠換回五萬元，甚至十萬元的訂單，並培養出新的品牌擁護者，何樂而不為？尤其是以年輕人為銷售對象的品牌，這樣的策略更有可能奏效。
這邊舉一個反向案例。我看過的某些贊助提案是來自台北市的學校，這類提案如果沒有非常吸引人的特色，通常我會在一分鐘內關掉。為什麼？因為台北市的交通發達，很多學生不需要，甚至不會騎機車，不騎機車就不需要安全帽，既然你不需要公司的產品，當然也就沒有品牌推廣效益可言。
我不確定其他企業的思考方式為何，但以我服務的公司來說，我們原則上只提供產品贊助，因為產品上會印公司品牌，但鈔票上不會。
你可能會問，難道不能提供金錢贊助，然後我放你的logo在海報或影片上嗎？當然可以，花錢做的我會稱作「廣告」。所以你可能會注意到，FB或Google的廣告，在廣告標題旁邊都會有兩個小小的字，贊助。如果要花錢買廣告作曝光，我就去下FB或Google廣告就好了，為什麼要贊助你？你的廣告效益會比FB或Google還要好嗎？
另一種公司可能會花錢的合作方式是與媒體合作，一篇文章可能一萬元到三萬元不等，而媒體的強弱取決於瀏覽人數，但我相信大部份的學生團體沒有這種資源。
我處理過的某個贊助提案，是某大學的太陽能車隊，他們要到澳洲參加總長兩千多公里的國際比賽，總共有四位參賽者，希望公司贊助四頂有國旗彩繪的安全帽。我們收到這個提案的時候，再過不到兩周，車隊成員就要出發到澳洲進行事前準備，因此這個提案以急件處理，快速送審通過，快速出貨，順利讓選手在出國前拿到帽子。因為這個活動夠特殊，且他們代表台灣參賽，與公司品牌強調MIT的基因不謀而合。
由於這支團隊是以系所為主體的團隊，每年都有新血加入，活動也將持續進行。在比賽結束一年後，我們收到這支團隊的訊息，告知我們說他們剛結束一場展示會，會場中也展示了我們提供的贊助品，並拍攝影片及影片供我們宣傳使用。像這樣的贊助案具有正面效益，公司當然也就樂於合作。
然而，並非每個活動都有這種先天優勢，那就代表沒有廠商會理你嗎？接下來才是本文最核心的部份。
很多學生社團會經營自己的粉專，在贊助商回饋中通常會有一項是可以發幾篇的介紹文。到這邊為止大家都會做，但你還沒有把你的籌碼發揮到極致。要提高說服力，你要再多一個動作，算。
熟悉數位廣告的朋友一定會知道一些專有名詞，像是CPC(每次點擊的花費)、CPM(每觸及一千人的花費)。你可以搜尋近期的FB廣告平均花費，並結合自己粉專的數據作計算。如果使用FB廣告觸及10000人要花4000元，你可以跟廠商要4000元的產品贊助，然後保證發文觸及人數12000人，並且將上述的數據放在企劃書內。假使你接觸的廠商剛好是以年輕人為主要客群，這個提案通過的機率會大幅增加。
這個方式會有效，主要建立在三個事實上。
市價4000元的商品，廠商的實際成本可能只有1000元，套回上面的那個例子，就是以1000元換得10000人次的觸及，划算！但再划算的交易都要算過才知道，這就是重點。由於你並不知道廠商的實際商品成本是多少，因此，在這個項目中，雙方是處於資訊不對等的狀態。這邊我提供一個數字，商品成本約占售價的四成或五成，可以用於初步的估算。
另一個學生通常不會想到的面向，是許多實體產品在生產過程中，多少都會有一些品質不良的次級品，可能在外觀有些微瑕疵，但仍可以正常使用，也不會有安全上的疑慮。這樣的次級品不適合用原價販售給消費者，直接丟棄又過於浪費，所以通常會暫放在倉庫中，作為年節禮品贈送給員工，或是讓員工用低價購買。當企業收到贊助合作提案時，可能就是用次級品作為贊助品，畢竟有些瑕疵非常細微，一般消費者根本不會發現。
對很多中小企業的行銷部門說，不是想下廣告但沒預算，就是想提高廣告預算但老闆不給。老闆不給錢，但老闆可以給商品；行銷人員拿不到廣告預算，但可以把贊助活動當廣告來做，衝自己的KPI，而他們需要的，就只是一個可以說服老闆的數字。
實際上，你提供的贊助回饋可能非常優惠，但是需要有數據作為參考依據(Benchmark)，最好能把CPC、CPM等詳細資料都列出來，讓對方能夠不用修飾就提給老闆看。老闆們通常對數字敏感，只要數字給得漂亮，事情就成了一半。如果對方對於網路行銷的了解不多，而你可以簡潔的解釋每一個指標代表的意義，你的專業程度會瞬間爆增，合作關係也會更從單方面得利的拉贊助，偏向雙方平等的合作關係。
在Facebook改版過後，大家都可以直接看到各個粉絲專頁是不是有下廣告，不需要特別的工具或權限，因此，你可以挑那些有發展自有品牌電商，但沒有大量下廣告的B2C品牌下手，你的計算結果勢必能引起他們的興趣。
這個工具可以查看對方網站使用的系統，以及安裝的套件。這麼做的目的是看這個網站上有沒有安裝完整的數位行銷工具以及電商功能，進一步評估這個品牌的數位發展度。像是Google Analytics和Google Tag Manager，前者還包含了Google Analytics Enhanced eCommerce，即加強型電子商務功能。
這個工具可以看對方網站使用的系統，以及安裝的套件。以數位行銷的角度來說，主要看的大重點就兩個，Google Analytics和Google Tag Manager，前者還包含了Google Analytics Enhanced eCommerce，即加強型電子商務功能。
Facebook Pixel和Google Analytics有點像，但它是由Facebook所開發，而這個擴充套件是用來檢查網站上的Pixel是否正常運作。
SimilarWeb是一個可以分析網站的工具，可以用來觀測其他網站的流量，有網頁版與Google Chrome擴充套件版本兩種版本可以使用。
SimilarWeb可以看到網站的月流量，以及在每一個國家的占比，這兩個指標超級有用。如果你想找服飾品牌合作，但不確定哪一個品牌比較適合，不妨先看看各品牌在你所屬國家的流量，再依策略決定找大品牌或是中小型品牌。
流量數據為圖片中右下角的Monthly Visits，即每月訪次。由於這個流量是SimilarWeb推估出來的，不像GA是收集真實數據而得，所以與真實流量可能稍有落差，但在我的經驗中相去不遠，因此還是非常具有參考價值。
另外，如果網站的流量不高，用Chrome擴充套件版可能會無法顯示數據，我認為標準大約落在每月五萬訪次左右，低於五萬就不會顯示。這時不妨切換到網頁版測試看看。
想想，一間位於學校旁邊的麵店，老闆光是服務顧客就很忙了，打烊後哪還有心力經營LINE官方帳號或是Facebook粉專。即使你回饋贊助的方式是幫老闆建立帳號，並完成一開始的佈置與經營，然後呢？無疾而終的機會非常之高。
再者，即使這間店的餐點超級美味，有多少人願意遠道而來？如果機率不大，代表潛在的商機無法支撐數位行銷的成本。沒有仔細估算就果斷執行，最後很可能讓參與者心灰意冷，一切又回歸原樣。
說到這，那到底應該怎麼跟小商家拉贊助，學生又能提供什麼回饋呢？我的答案是Google地圖上的商家檔案、用戶評價與在地嚮導。對於小型商家來說，這比經營社群更加有效。
許多小型店家在Google地圖上仍沒有建檔，或是建檔了，商家老闆卻沒有宣告自己是商家的負責人。這會導致商家的營業時間可能被誤植，甚至進一步影響業績，但是老闆沒有權利自行修改。對於品質優良的商家，也可以協助拍攝美美的店面與美食照片，或是帶動學生們給予滿分評價作為回饋。請注意，我們這裡只討論方法，不鼓勵為了贊助而廣告不實的行為。
從學生的角度來說，學生會或系學會也可以建立一個傳承用的Google帳號，共同經營Google在地嚮導，累積積分與等級。雖然目前還不能確定在地嚮導的等級有沒有實質意義，但既然是Google的產品，我相信Google一定會將這個指標納為演算法的部份。更精簡說，等級越高，可能推薦越有效力。